K-Ruoka-sovelluksen viikoittain käyttävien määrä tuplaantui viidessä kuukaudessa. Se ei ollut sattuma eikä yksittäisen kampanjan ansiota, vaan seurausta siitä, että sovellus alkoi tuntea asiakkaansa. Samaan aikaan sovellusta käyttävien Plussa-asiakkaiden ostotiheys ja ostoskorin arvo kasvoivat. Toisin sanoen asiakkaat tulivat kauppaan useammin ja jättivät joka kerta enemmän rahaa.
Tämä on tarina, joka kannattaa lukea, vaikka et myisi ruokaa. Sama logiikka toimii ravintolassa, kahvilassa, kuntosalilla ja missä tahansa yrityksessä, jossa sama asiakas voisi ostaa sinulta yhä uudelleen. Käydään läpi mitä K-ryhmä teki oikein, mitä sinun yrityksesi voi siitä konkreettisesti oppia ja milloin oma sovellus ei kannata.
K-Plussa on Suomen laajin kanta-asiakasohjelma. Mukana on noin 3,3 miljoonaa Plussa-asiakasta, ja sovelluksella on noin miljoona käyttäjää. Näillä luvuilla olisi helppo tuudittautua siihen, että kanta-asiakkuus on jo kunnossa. K-ryhmä teki päinvastoin ja lähti hiomaan sovellusta.
Menestyksen ydin ei ollut isompi alennus tai näyttävämpi kampanja. Se oli personointi oman ostohistorian pohjalta. OmaPlussa-edut kohdistetaan juuri niihin tuotteisiin, joita asiakas muutenkin ostaa. Kun etu osuu omaan ostoskoriin eikä satunnaiseen tarjoustuotteeseen, se tuntuu hyödylliseltä. Asiakas avaa sovelluksen useammin, käy kaupassa useammin ja ostaa kerralla enemmän.
Mistä luvut ovat peräisin: käyttäjämäärän ja ostokäyttäytymisen kasvu ovat K-ryhmän ja sen kumppanien julkisesti kertomia tuloksia. Me emme ole olleet mukana K-Ruoan projektissa, vaan käytämme sitä esimerkkinä. Se, mitä tästä voi oppia, on meidän tulkintaamme, ja käymme sen läpi seuraavaksi.
Et tarvitse kolmea miljoonaa asiakasta hyötyäksesi samasta ilmiöstä. Tarvitset vain toistuvan asiakassuhteen ja tavan tunnistaa, mitä kukin asiakas oikeasti ostaa. Käytännössä personointi tarkoittaa yksinkertaisia sääntöjä, joita sovellus ajaa puolestasi:
Kaikissa näissä on sama ydin kuin K-Ruoalla. Sovellus ei huuda kaikille samaa viestiä, vaan puhuu jokaiselle asiakkaalle hänen omista tottumuksistaan käsin. Juuri se saa asiakkaan palaamaan.
Ostotiheyden pieni kasvu kuulostaa vaatimattomalta, mutta se kertautuu nopeasti. Otetaan esimerkkilaskelma, jotta suuruusluokka hahmottuu. Luvut ovat keksittyjä havainnollistamiseksi, eivät lupaus tuloksesta.
Esimerkkilaskelma: ravintolalla on 1 500 kanta-asiakasta, keskiostos 14 euroa ja asiakas käy keskimäärin kerran kuukaudessa. Jos personoidut muistutukset saavat joka kymmenennen asiakkaan käymään yhden ylimääräisen kerran kuukaudessa, se on 150 lisäkäyntiä eli noin 2 100 euroa lisämyyntiä kuukaudessa, karkeasti 25 000 euroa vuodessa. Suuremmalla asiakaskunnalla tai korkeammalla keskiostoksella luku kasvaa suoraan samassa suhteessa.
Markkinoilla on paljon valmiita kanta-asiakassovelluksia, joihin yritys pääsee mukaan kuukausimaksulla. Tyypillisesti ne toimivat kuin sähköinen leimakortti: kymmenen ostoa, yksi ilmainen. Se on parempi kuin ei mitään, mutta se on myös se kohta, johon K-ryhmän oppi ei taivu.
Geneerinen valmis sovellus ei tunne sinun asiakkaitasi. Se ei tiedä, mitä he ostavat, milloin he käyvät tai mikä saisi juuri heidät palaamaan. Se näyttää usein samalta kuin kilpailijasi sovellus, koska se on sama sovellus eri logolla. Asiakkaan dataa et myöskään yleensä omista itse.
Oma, räätälöity sovellus kääntää tämän toisin päin. Se rakennetaan sinun liiketoimintasi ympärille, se käyttää sinun asiakasdataasi ja se personoi edut sen mukaan. Silloin pääset kiinni juuri siihen mekanismiin, joka tuplasi K-Ruoan käyttäjämäärän: oikea etu oikealle asiakkaalle oikeaan aikaan. Sovellus on myös sinun, ei alustan, joten voit kehittää sitä liiketoimintasi mukana.
Moni yritys miettii tässä kohtaa, että meillähän on jo leimakortti, uutiskirje tai jopa oma sovellus. Hyvä lähtökohta, mutta kysy itseltäsi yksi asia: käyttääkö nykyinen ratkaisu sitä dataa, joka teillä jo on? Leimakortti palkitsee kaikki samalla tavalla. Uutiskirje menee koko listalle samana. Valmis sovellus näyttää samat tarjoukset kaikille. Jos vastaus on, ettei personointia tapahdu, nykyinen työkalu jättää suurimman hyödyn hyödyntämättä. Räätälöity ratkaisu ei välttämättä korvaa näitä vaan valjastaa niissä lepäävän datan.
Ollaan rehellisiä. Oma kanta-asiakassovellus ei ole jokaisen yrityksen seuraava investointi, ja on parempi sanoa se ääneen kuin myydä väärää ratkaisua.
Oma sovellus kannattaa, kun asiakas ostaa sinulta toistuvasti ja asiakkaita on tarpeeksi, jotta pienikin ostotiheyden kasvu näkyy euroissa. Se kannattaa myös silloin, kun sinulla on jo dataa asiakkaiden ostoista tai käynneistä, mutta et vielä hyödynnä sitä. Näissä tilanteissa personointi maksaa itsensä takaisin nopeasti.
Oma sovellus ei kannata, jos asiakas asioi kanssasi kerran eikä todennäköisesti palaa, tai jos asiakaskunta on niin pieni, ettei toistuvasta asioinnista synny volyymia. Silloin kevyempi ratkaisu tai olemassa oleva kanavasi riittää, ja rahat kannattaa laittaa muualle. Emme myy sovellusta, jota et tarvitse. Kannattaa myös muistaa, ettei sovellus yksin korjaa huonoa asiakaskokemusta, likaista dataa tai heikkoa tarjouslogiikkaa. Ne pitää olla kunnossa, jotta personointi voi toimia.
Suurin virhe ei ole valita väärää työkalua vaan olla käyttämättä sitä dataa, joka sinulla jo on. K-ryhmä ei keksinyt uusia asiakkaita. Se alkoi vain palvella nykyisiä paremmin. Sama mahdollisuus on sinun yritykselläsi, olitpa sitten ravintoloitsija, kauppias tai palveluntarjoaja. Ja mitä kauemmin asiakasdata makaa käyttämättä kassassa tai ajanvarauksessa, sitä enemmän myyntiä jää joka kuukausi keräämättä.
Jos mietit, voisiko oma kanta-asiakassovellus kasvattaa asiakkaidesi ostotiheyttä ja keskiostosta, älä jää arvailemaan. Varaa maksuton 30 minuutin sparrailu. Käymme läpi kolme asiaa: kannattaako oma sovellus juuri teille, mitä asiakasdataa voitte hyödyntää heti, ja olisiko valmis ratkaisu teidän tilanteessanne järkevämpi. Jos emme näe selkeää liiketoimintahyötyä, sanomme sen suoraan. Saat rehellisen näkemyksen, et myyntipuhetta.